实体转型O2O唯快不破,O2O的本质还在线下

实体零售业正在遭遇现实考验，从用工量到经营面积都出现了历史以来的首次下滑，而销售额增幅也达到了低点。从一项由中国连锁经营协会对行业4000家样本的统计发现，在2014年，实体的零售业正在遭遇巨大的挑战，根据去年1到11月的行业统计数据，行业用工总量比2013年下降了1.3%。这是实体连锁业这么多年快速发展以来第一次遭遇到负增长。实体连锁店铺的经营面积在2014年也第一次出现了下滑，下降幅度2.3%；从销售统计的数据看，去年1到11月，实体零售业销售同比增长，比2013年同比增长，从11.4%下降到8.8%。

　　 同样，联商网发布的《2014年主要零售企业关店统计》显示，截止到2014年12月31日，全国主要零售企业(百货、超市)共计关闭201家门店，较2013年关闭35家，同比增长高达474.29%，创历年之最。

　　 虽然现如今，网上零售占社会零售的比例已经超过了10%，但是以连锁协会的零售百强统计来看，实体零售百强企业开出的网络商店销售额大体在千万级别。中国连锁协会秘书长裴亮在“2015中国连锁业o2o大会”上表示，实体零售的电商规模在这10%份额当中还是少得可怜。

　　 但无论如何，实体零售商们已经做好了准备，摩拳擦掌来拥抱互联网，甚至剑指电商巨头，要一决高下。

　　实体转型O2O唯快不破

　　 从3月开始，由零售业翘楚大润发创办的飞牛网已经在全国迅速推开。据大润发中国区董事长兼飞牛网首席执行董事黄明端在2015联商网大会上介绍，飞牛网已进入了15个省份，且不到两个月的时间即可铺到全国。这一速度称得上是打破吉尼斯纪录的。这主要是基于两个关键要素：大润发全国300多个门店作为支持，以及线上和线下库存打通。

　　 飞牛网的速度的确称得上健步如飞，据黄明端介绍，飞牛网5月还会推出“飞牛商城上线”，现在已经进行招商，并进行商城的内测。如今飞牛网主要是以自营为主，很多大的专业品牌商也希望进驻飞牛网，同时可以给顾客提供更多的选择。

　　 另一家零售大鳄湖南步步高(24.76, -0.24, -0.96%)集团也在全力推进其电商云猴的发展，契合国家展开跨境电商的试点，云猴在4月初推出了跨境购，步步高董事长王填在最近到杭州，还抽空专门去杭州的保税区调研。而云猴全球购移动端也在4月初上线，致力在中国打造一个网上的跨境电子商务精品超市，精选全球的优质商品面向中国消费者销售。

　　 虽然飞牛网快速推进，但是在黄明端看来，实际操作中遇到的难题和弯路比想象得还要多。比如，飞牛网每一个新产品上线都叫做一个迭代，每一个迭代都会出现稀奇古怪的问题，有的是访问速度突然降慢，突然哪个浏览器不能用了等等，系统上线后，总会有修不完的BUG。他认为，传统零售业进入电商主要还会遇到几大问题：技术问题，流量问题，以及资金问题等。

　　 针对技术问题，许多企业在初期都通过挖人空降的办法来解决，包括大润发、步步高和大商集团都分别从阿里、京东等电商巨头请来了专业人才，天狗网CEO刘思军曾告诉记者，当初为了力邀他加盟，大商集团的领导曾三次登门，求贤若渴。黄明端也表示，大陆的网络技术比台湾先进5~10年，就是全球领先的，请电商的技术人才在大陆找就可以了。

　　 而流量问题却是所有转型O2O的实体零售商要共同面对的。相对SKU早已超过4000多万，活跃会员有9660万人的电商巨头京东，这些在线上刚起步的实体零售商的数据显得微乎其微。黄明端也强调，流量的问题是重中之重的问题，为了提升流量，大家也纷纷使出了各种招数，包括线上线下打通互动，推跨境购，启动千乡万馆，发展数万家便利店等等。而黄明端也透露，通常行业中引来一个新客的成本在100~200元之间，而飞牛网注册一个会员的成本在100元，甚至是50多元左右。

　　 流量非一朝一夕能够解决的，资金对于利润微薄，对关注成本控制的零售企业来说，同样是一道坎儿。黄明端坦言，庞大的技术团队、昂贵的流通成本，以及未来的自动仓储配送系统无不是需要大量资金投入的，而前面已经有人把门槛拉得很高，对于后来的挑战者们，如何抉择都是需要面对的问题。

　　 当有人认为电商行业的格局已定，也有人并不这么认为。对前不久马云[微博]对天猫[微博]CEO换帅之事，云猴数据科技有限公司CEO 杨军的解读为天猫的发展和新业务拓展遇到了瓶颈。杨军在“2015中国连锁业O2O大会上”表示，所有互联网电商企业的地盘也在被竞争者瓜分，只是看今天谁更快。在年前，杨军还跟王填达成共识，哪怕整个电商团队春节不休息，全国两会前一定把步步高全国跨境电商做上去，最终他们在3月3日上线全球购PC端，4月2日移动端展现，5月12日也会推出云猴全球购的移动端版本。

　　 杨军表示，在竞争中，进攻是最好的防守，没有任何一块阵地是守得住的。他们要把战火烧到竞争者的阵地里面。

　　 实际上，经过一段时间的积累，无论是大润发、步步高还是天狗，在技术手段上一定会接近主流电商，但最终决定成败的还是商品供应链。最近，王填基本是两天换一个城市，一个月至少跑20个城市或地区，选择好的商品。杨军说，“实体零售商做跨境电商，大家一定会跟天猫和京东的跨境电商比，不会因为你是零售商就能接受比别人少的商品或是较贵的价格。”

　　O2O的本质还在线下

　　 当几乎所有的实体零售商在业绩持续下滑时，都将转型O2O当做灵丹妙药，整个实体零售业都陷入一片O2O热潮时，也有人跳出来呐喊一声，要首先做好自身，O2O的本质还在线下。

　　 从事零售业营销多年，如今是多个世界著名零售品牌的线上业务合作伙伴的费睿科技CEO蒋美兰在联商网大会的演讲中一再强调，O2O的本质在线下。她说，“你每次做一个事情的时候，你需要问自己，你在线下做了什么，你要先想好，有什么东西值得我帮你做传播。如果你自己都觉得没把握，能被用户所中意，我可以跟你保证，我绝对不会帮你传播你们家的什么商品只售5元，或者是千篇一律的广告。”

　　 伊藤洋华堂中国总代表三枝富博认为，在网络时代，必须要思考自己企业的特色是什么呢？伊藤洋华堂的特色就是做到随时随地适应顾客变化。以往到欧美把好的商品拿回来销售，已经跟不上世界变化的速度。所以伊藤洋华堂要做一个被顾客选择的店铺，要不断的提供一些让顾客心动的服务，一些商品、提案，通过这些不断的挑战，最终获得顾客的支持。

　　 三枝富博提醒，零售商应该每天都要思考如何让顾客更加高兴，如何帮助顾客，提供更好吃、安全的商品，如何让顾客有更高的满意度，通过每天的改进，一定能做到最好。而如果在自己最基本的事情都没有做好时，只是看到别人做网络也跟风做网络，那样并不好。

　　 Caroline Papadatos 加拿大LoyaltyOne高级副总裁在“2015中国连锁O2O大会”上也指出，线下零售商应该发掘出自身的优势，线下独一无二的优势是小数据，是顾客从什么地方来。顾客是希望有相关性的，一个促销方案应该是跟顾客绝对有关联性。但是，在全球范围，差不多80%零售商所提供的促销和方案令客户不满意，不觉得有相关性，不被认可。在线上很容易了解顾客，因为每次线上的任何活动都可以跟踪。但是在线下，你需要知道将来最好的顾客、给你带来更大利益的这些顾客是谁。

　　 实际上，包括优衣库、伊藤洋华堂、大润发等众多零售商的实践所证明，无论线上还是线下，研究顾客的喜好和需求，并据此提供顾客所需要的高品质商品，提供更好的服务和体验，最终才能赢得消费者的青睐。