O2O需要全线的能力，要深谙线上和线下的特点

今年以来，o2o几乎成了企业转型创新的标签，凡是贴上O2O这个标签似乎就有了故事，有了未来，有了想象空间。实际上，真正能将o2o模式做好走通的企业还是凤毛麟角，甚至能将这个模式想清楚并制定清晰的发展目标的企业都不多。O2O需要全线的能力，要深谙线上和线下的特点。

　　O2O只是放大器

　　作为传统企业，潮宏基2009年就在电商领域搭建起“全网营销”的格局，建立线上销售渠道，与天猫、京东、苏宁易购、唯品会、1号店等电商平台合作，把潮宏基的品牌知名度从线下延伸到了线上。2013年上半年，潮宏基B2C业务实现同比增长108% 。

　　在移动互联网背景下，潮宏基开始思考如何将现有的540家门店销售与线上平台销售结合起来。张天兵认为，珠宝企业转型O2O，一定是基于渠道本身的核心运营能力，O2O只是起到放大器的作用，重点发力在营销上，而不会改变企业的渠道本质。他表示，潮宏基的540家门店中，只有20%是加盟店，但加盟店只是所有权属于加盟者，管理和经营都由公司统一负责，保证了运营和管控的统一。同时 ，潮宏基很早就启用SPA系统，全国库存和实时销售信息可以共享，这两个基础使潮宏基很容易对接O2O。

　　目前，潮宏基O2O的主要入口是基于微信公众账号的微信商城和天猫手机店铺，前者主要是推送资讯、产品信息，以及服务和互动，而后者是实现移动终端销售的主要平台。张天兵认为，微信和天猫不一样的地方在于，上天猫的人购物目的更多，销售转化率也更高。而微信社交功能更适合沟通，这两个平台可以起到相互配合的效果。

　　在这两个主要入口的基础上，关于O2O潮宏基主要在做三件事，一是建立电子图库，目前潮宏基共有1.5万款产品，但每店只能展示800～1000件，图库建好后就可以在每家店的终端实现全品类展示和销售。二是完善微信商城的支付功能，实现销售的闭环。三是继续做品牌优化，坚持整个品牌“时尚女性的生活形态”的定位，打造国内首个O2O会员俱乐部。

　　张天兵表示，潮宏基的O2O策略就是整合各层面资源，打造线上线下互联互动的全营销新模式。通过公司线下已经建立的品牌优势与近千家品牌专营店（指潮宏基旗下3个品牌的门店总数）的渠道优势，充分利用互联网，特别是移动互联网资源，将线上的精准营销和便利性与线下的体验功能和物流体系进行融合，实现双线发展互动引流，发挥线下门店在体验、服务上的差异化优势，提高消费体验、用户黏性和品牌影响力，为线上线下带来更多丰富的客源。

　　拼的是行业专业度

　　如果说小米抓住了智能手机的发展大势成就今天的辉煌，那么现在珠宝企业也面临着这样的机会，那就是抓住O2O的发展大势。不过，这个发展大势能不能抓住，很大程度上取决于企业在自己所在行业的专业度。服装企业O2O做得相对成功，就是因为专业。

　　品途网创始人刘宛岚认为，传统行业自己做O2O，具备天然的本行业专业优势。只有熟悉自己的产品，熟悉自己的顾客，熟悉自己的市场才能做到通过互联网放大自己的优势，快速有效地占领目标人群。

　　O2O最大的特点是互联网不再是在自己的虚拟世界里玩，而是服务于实实在在的现实世界，要那个世界里的人为你的商品和服务掏钱，得向他们奉上实实在在的东西。而要赢得他们的心：要么超值，要么体验超出预期。在实物网络销售里，一般用的就是“超值”，每隔几个月来一次价格大战。当中会辅以一些“超出预期”的手段，比如一日三送、24小时内送货到家，这满足的未必是顾客的核心需求，但要花很多额外的力气。实物网销的每一个超出预期的举动都要花出额外的成本、压缩自己的利润空间。比如买一双鞋，如果给你送三双试穿，这后面的运营成本是很高的。

　　不过O2O难就难在既要是线下的行家，又要做线上的专家；既要掌握线下资源，又要有用户。目前，“鼠标人”做O2O的数量可能更多，因为他们眼界更宽、行动力更强，而且掌握互联网技术。而“水泥人”在自身的产业上还有很多事要做，对他们来说，整个供应链的效率和商品的开发可能远远比在互联网上开疆辟土更为重要。

　　不过，面对气势汹汹的“鼠标人”，“慢动作”的“水泥人”也必须行动起来。如果自己的优势是在线下，最好是请一位懂线上的合作伙伴。但如果自己的优势是在线上，最好亲自浸泡到传统行业中，给自己足够的时间去经历线下要面对的各种问题。如果没有这种从小做起的踏实，一下子期望利用自己的互联网能力颠覆传统行业，那从云端掉到水泥地上的感觉，将会很痛。（李向东）