在市场淡季,整顿销售渠道、处理库存;开各种总结会议,组织各类培训,团体旅游,员工休假;产品研制,市场调查,市场规划等等。
在市场旺季,新产品高调上市,地面渠道猛烈促销(堆头、特价、各种陈列比赛、各类消费者促销活动等),空中广告集中投放,花钱花在刀刃上,让广告快速发挥应有的说服顾客购买的本质作用。
应该说这些举措考虑到短期与长期战略/策略的平衡,本身并没有错。这是标准的欧美MBA式打法,遵循所谓的市场规律,按教科书规范的运作。许多职业营销人都是这般标准化运作市场,虽然不能出奇制胜,但是至少不会犯错。可口可乐、雀巢、统一、康师傅、宝洁、强生……等著名企业都是这样运作的。
但是,当同类企业都这样做的时候,特别是都同样在旺季投放广告的时候,问题就出来了。
我们说营销传播的本质是抢占消费者的大脑,但是人们的大脑拒绝繁杂,追求简单。心理学家早就证明,当同一时期,人们大脑接受各类雷同的信息时,信息之间会严重的相互干扰,具体信息的记忆度明显降低。
我们看电视的时候,每个人大多有这样的感受:
看到央视2套,尽是汽车类、家电类广告,5套尽是运动鞋运动服广告,8套尽是奶粉、洗发水广告;夏天到处是饮料广告、冬天是羽绒服广告、节假日是保健品广告。但是仔细想想到底是哪些品牌的汽车?家电?运动鞋?奶粉?洗发水?饮料?羽绒服?保健品?却多数想不起来。同类广告相互干扰、排斥,这是广告学上特别强调的“噪音”现象,而广告噪音的强度是影响广告效果的重要因素之一!
旺季投广告,虽然可能会引起即时消费,直接促进销售,这是其最大的优点。但是当竞争对手们都这样投广告的时候,因为存在相关干扰的“广告噪音”现象,广告效果大打折扣,这是许多大企业旺季投广告最大的且难以克服的弊端!
许多大公司也深知旺季集中投放广告的利弊,更深知品牌打造需日积月累,故也会在淡季投放少许广告,即采用波浪式投放策略,淡旺季广告预算比一般为3:7,2:8。
那总体资本力量薄弱的国内企业,是否一定要向这些外企正规军学习这种投放方式呢?
不一定!因为商场如战场,孙子兵法云“实则虚之,虚则实之”“出其不意,攻其不备”,我们为什么要在旺季强打广告与对手硬拼?“小米加步枪”的共产党土八路打败了装备精良人数众多的国民党正规军,军事指挥上靠的是什么?是老毛的“避实就虚,集中优势兵力打歼灭战”“敌进我退,敌退我扰”的游击战术!
我们为什么不可以避实就虚将广告预算分配为淡旺季7:3,甚至8:2,9:1?在淡季,在消费者大脑未受竞品干扰的前提下,通过一定力度的广告,让人们记住品牌,逐步积累品牌知名度、影响力。在旺季则集中力量实施各种各样的促销活动,用终端拦截战化解竞品的旺季广告战!
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