吊顶之家讯:当外贸企业开始涉足内销的时候,老板们心里一定在计算,内销利润空间比起外贸市场可以放大好多。特别在外贸市场波动的时候,国内市场巨大的消费能力,国家对内需拉动的相关政策,促使外贸企业对内销寄予希望。相同的产品,国内市场价格总能比卖给海外客户高不少,产生心动是难免的。
一旦进入内销运作的时候,才发现一切和想象相差得那么大。因为,你可能并不了解,做内销市场的隐形成本到底在哪里?与外贸业务相比,内销运营成本会复杂很多,外贸企业做内销,经常看不到这些成本,我们可以称之为内销运营的隐形成本。
如果仅以你给国内客户的价格盘算利润空间,看上去比外贸业务高很多的价格中间,实际上存在着很多隐形运营成本。对此视而不见,你无疑在给自己挖掘陷阱。而优秀的决策者,就具备这样的洞察力,并绕开这样的陷阱。
成功老板会更关注自己不熟悉领域的潜规则,潜规则中总是隐藏着危机,也藏着隐形成本。我一个客户就是规避隐形成本陷阱的典范。
几年前,我一个地板客户迫于外贸市场的压力,开始有了做内销市场的打算,促使他萌发这个念头源于他一次和太太逛街。与太太逛街时候,他顺道去一些专卖店看了看。
令他惊讶的是:几乎是一样的产品,他给海外客户的价格在75元左右,但是在这家二线品牌的专卖店要卖200元左右?他特意了解了一下,企业给经销商的价格,一般是零售价的6折,也就是120元左右。
就是这款产品,他出口的毛利大概是15元,如果是国内二线品牌,毛利则是60元。看到如此大的利润空间,很多人可能就要进入内销市场了,相对于外销利润而言简直是不可想象的事情!
该企业老板没有盲动,他想:转战内销市场即可获得如此丰厚的利润,为什么这么多同行都会说内销市场的钱也不好赚呢?
他想,自己没有品牌影响力,对定价会受到一定的影响,如果按照低于国内二线品牌20元的零售价予以定价,也就180元每平方,以6折向经销商供货,为108元每平方,即该企业如果做内销,其毛利是48元。
48元的毛利,比外贸业务高了整整33元,看上去似乎很不错。是不是还存在他不知道的成本呢?为此,他让下属做内销运营成本的调研,当调研数据拿到手上的时候,他明白了,一切并不像开始想的那么乐观:
每平方3元的经销商激励;
每平方3元的经销商推广补贴;
地板促销让利平均5个点,每平方为5.5元;
物料及广告费用为8个点,每平方为8.5元;
这是渠道运作最直接成本,总共为22.5元。减去这部分费用,看上去48元每平方的毛利变成了25.5元,这里还没有包括业务人员出差的费用,这是相对外贸业务而言多出的一块成本,外贸业务人员是不大出差的。算来算去,其实与外贸业务的利润高不了太多。
但是如果能够以二线品牌进行定价,结果就不一样了,利润空间一下子就能够高10元每平方,达到35.5元左右。即使除去业务人员的差旅费用,与外贸15元的利润相比,也是高了很多。
这次的调研,企业老板明白,内销不做品牌,提升溢价能力基本不可能,这成为该企业老板下决心一定要做内销品牌的依据。
外贸业务的业务环节与内销相比要简单很多,并不是海外市场不存在上述案例中的那些成本环节,这些成本环节都发生在你的海外客户中,外贸企业无须关注而已。
做外贸业务,我们常常不忿:为他们生产一个产品,我们赚20美分,他们要赚2美元!从20美分到2美元的飞越,其中,这中间有多少是海外客户的运营成本,我们往往看不见。
【链接:外贸企业难以测算准确的内销运营成本】
做内销市场,外贸企业会忽视,或者会测算不准确的隐形成本有哪些呢?这些成本基本都隐藏在内销运营的以下各环节中:
市场推广成本
渠道激励成本
广告宣传成本
物流运输成本
人力资源成本
也许你会说,对以上成本我们都有所考虑。你是考虑到了,但测算不准确,这些成本对于外贸企业就成为隐形成本。难以测算准备,就其根源还是对国内市场运作的规则不了解,特别是潜规则。
比如:一些行业,你没有形象代言人,招商都是难事儿!请形象代言人,就是渠道拓展的潜规则,这样的成本会被没有经验的外贸企业忽略。
一个产品,我们赚20美分,海外客户要赚2美元!这里包含了品牌对产品溢价能力的提升作用,对此,外贸企业也是羡慕不已的。打造内销品牌,是外贸企业跳出微利泥潭的法宝。
两个义乌的内衣外贸企业,采用了不同的思路做内销,结果就完全不同。
A企业认为国内市场的服装需求量巨大,各类型服饰风格的产品品牌应有尽有,不如直接发挥自身的代工优势,给国内的品牌服饰做加工,这样量大利润自然也就起来了,在坚持了这一观点后,马不停蹄开始了内销加工业务。
B企业领导人意识到继续做代加工,命运始终掌握在别人的手上,自己的风险较大,既然决定要做内销,所以做一个服装品牌成为乙企业在国内发展的基本思想。鉴于不熟悉国内市场,他们聘请了咨询公司进行帮助,做调研、做分析、寻找市场、建立品牌、形成制度管理文本等。
三年之后,我们再来看这两家企业,A企业国内的代加工做得到了近3个亿,但利润薄得可怜。B企业,通过近一年的摸索,总结了一套较为完整的内销品牌化运营的方法,后面两年的时间进入快速成长期,同样达到了3个亿的规模,但是盈利就好很多了,因为有了自己的品牌,他们的盈利能力具备了持久性。
B企业就是国内内衣行业的后起之秀神力。
在这里,其实想告诉外贸企业老板的是,不要以为做内销,你的盈利状况一定会改变,不品牌化运营的内销,同样赚的辛苦钱,而且是小钱。品牌是外贸企业跳出微利泥潭的最好选择。
麦肯锡一项关于2008年中国消费者调研发现,国内高端产品消费发展迅速。15%的消费者会愿意多花60%的价格购买品牌电子产品,不少消费者愿意花近三倍于他们月收入的价格,购买一款最新的品牌手机,个人护理产品更是厉害,消费者愿意多花300%的价格购买品牌产品。这项调查可以更加坚定外贸企业做内销品牌的决心。
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