营销管理:行业营销将迎来差异化时代

   日期:2016-05-26     来源:建材之家    作者:吊顶之家    浏览:114    评论:0    
核心提示:2012年,第一季度刚过,就有很多人大谈“行业的冬天来了”。这绝不是空谈,建材第一季度销售不旺,3.15促销草草收场,4月客流大幅锐减,都说明了今年市场的冷清。但就这一点,远远不能说明冬天来了,更多的是自己吓自己,而且越是不够强壮的就越感觉到冬的气息。其实,行业遇到困境也不是第一次,每次都有人喊冬天来了。是冬是春,不仅取决于市场环境,更多的是取决于该企业所处在的位置和阶段。在今年开局不利的情况下,

营销管理:集成吊顶市场竞争重要因素:概念营销

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吊顶之家讯:2012年,第一季度刚过,就有很多人大谈“行业的冬天来了”。这绝不是空谈,建材第一季度销售不旺,3.15促销草草收场,4月客流大幅锐减,都说明了今年市场的冷清。但就这一点,远远不能说明冬天来了,更多的是自己吓自己,而且越是不够强壮的就越感觉到冬的气息。其实,行业遇到困境也不是第一次,每次都有人喊冬天来了。是冬是春,不仅取决于市场环境,更多的是取决于该企业所处在的位置和阶段。

在今年开局不利的情况下,有些企业第一季度实现了二位数的增长,实属难得,也值得行业学习。今年第一季度,大致以下面几类企业的成绩可圈可点:

第一类:品牌经营型

行业内真正能谈得上品牌经营型的企业并不算太多。虽然很多企业都标榜品牌经营,但大多企业只具有品牌经营的形,而不具有品牌经营的神,最多只能算是品牌营销型的企业。2012年,品牌经营型企业,同样也面临着市场的压力和增长的乏力,但相对于其他企业来说,受影响的程度小一些。在市场艰难的现实条件下,品牌经营型企业表现出了强大的品牌号召力和市场的预见性,他们总是走在行业的前沿,在行业迷茫之时,他们已经为行业创立了新的模式、为企业寻找到了新的增长点。今年,品牌经营型企业的增长速度有可能放缓,但品牌积累的速度在加快,和二线品牌间的差距会进一步加大,他们将成为行业的领军品牌,陶瓷品牌三国即将形成。

品牌经营型企业,2012年营销重在代理模式创新和品牌经营再创造。通过代理模式的整合再造商业模式,实现厂商进一步的一体化,在市场艰难的环境下,通过抱团取暖为企业赢得成长机会;通过品牌经营的再造,增加品牌的受众面和号召力,把消费者进一步集中。这种企业决不会花太多的精力和财力在某个渠道上或促销活动上,只是进行系统的营销打造,而营销渠道和促销职责更多的是由终端完成。

第二类:产品创新型

消费最终是要回归理性的,企业的发展最终也是要回归产品实体本质的。行业经历了从产品到店面、渠道、营销的演变,最终又回到了产品本身,从2008年开始,行业的优秀品牌以及一批快速成长性的品牌,靠的都是产品以及产品上的创新,产品的创新成为这几年企业成长的主要推动力。2012年,大家都在谈市场艰难,但一批产品创新型的企业,第一季度无论是业绩增长,还是市场活跃程度以及品牌活动的高度都得到了行业的认可。

产品创新型企业2012年营销重在销售渠道和销售活动的打造。产品创新型企业,在产品创新上能力较强,但在品牌运营和品牌沉淀上有明显的欠缺,好的产品如果没有好的概念和包装,消费者认识度不高。通过销售渠道(尤其是设计渠道)和销售活动的打造辅助企业进行品牌的打造和销售的提升,通过专业化的渠道,一方面提升消费者对产品的认知度和购买度,另一方面进行品牌的打造,这种由认知产品到认知品牌的打造过程,更多的是通过销售渠道和销售活动来实现的。

第三类:成本主导型

成本主导型的企业,一般管理都比较完善,成本控制相对严格,公司的精细化运作和流程管理有序。在市场不景气的今天,更能体现出其优势。这类企业,产品的品质比较稳定,老板很注重产品的品质和生产成本,依靠高性价比为其赢得了巨大的市场空间,尤其是在三四线市场。这类企业,依靠产品的美誉度和庞大的市场网络做出了比较优势,在品牌上虽欠缺一些,但仍是一种很好的模式。

成本主导型企业,2012年营销重在品牌的打造和产品的升级。通过品牌的打造提升产品的附加价值,依靠产品品质、性价比的良好口碑以及密集的终端网络优势,重点提升厂商的获利能力。如果这类企业在品牌上做足了功夫,就可以加速实现品牌经营的速度,陶瓷的三国有可能发生格局上的改变。

第四类:产品个性化型

小市场大份额,是这几年一些品牌的发展之路,也取得了一定的成就,并且这种差异化的战略,也是很多优秀品牌的成长之路。这几年有一些企业在差异化上的创新和坚持,使得他们成为中小型企业的代表,企业规模虽小,其成长空间和利润却非常可观。

产品个性化型企业,2012年营销重在产品的标新立异和营销上的创新。个性化产品,本就是小市场,如何在小市场上取得大份额,是这种企业发展的出路。既然是个性化或某一领域小众消费,就要把个性做足,成为其产品的标志,具有个性和可识别性,这样才能与众不同。

第五类:产品配套型

产品配套型企业,更多的是以瓷砖的配件或辅材来体现,相对瓷砖市场来说是微乎其微,但其市场前景和附加值相当可观。目前,国内品牌的配套能力和水平一般较低,远不及国外的40%,这主要是瓷砖的整体设计水平以及中国重装修轻装饰的观念引起的。进口品牌,配套比例一般都较高,经常会出现配件销售是基础砖几倍的现象,而国内品牌的配件比例一般在20%以内,这也是国内品牌附加值低的一个主要原因。

产品配套型,2012年营销重在专业化程度和设计水平的提升。通过设计水平的提升,实现产品的专业化,如马赛克、手工砖、艺术砖、配件等。

2012年,在艰难的市场环境下,企业都在寻找自己的突围之道,市场的艰难,迫使企业进行升级创新,营销将由同质化向个性化和差异化发展,行业将迎来多元化发展时代。

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