营销管理:好营销,坏营销

   日期:2016-05-26     来源:建材之家    作者:吊顶之家    浏览:58    评论:0    
核心提示:本文与以下来源有关:理查德·鲁梅尔特《好战略,坏战略》,冯唐《三十六大》之“大线/金线”。这两个不同领域对于战略与文章好坏标准的阐述,引发我对营销好坏标准的思考。无规矩不成方圆,标准模糊、认知混乱的地方,必定会群魔乱舞。中国的营销为什么留下了忽悠的印记?甚至有人质问,营销能否不作恶?责怪跳大绳的大师(“大忽悠”)太多,或者悲叹人心不古、利欲熏心者太多,是简单直观的解释。但营销病症的根源,真的如此简

营销管理:集成吊顶企业该灵活运用促销手段

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吊顶之家讯:本文与以下来源有关:理查德·鲁梅尔特《好战略,坏战略》,冯唐《三十六大》之“大线/金线”。这两个不同领域对于战略与文章好坏标准的阐述,引发我对营销好坏标准的思考。无规矩不成方圆,标准模糊、认知混乱的地方,必定会群魔乱舞。

中国的营销为什么留下了忽悠的印记?甚至有人质问,营销能否不作恶?

责怪跳大绳的大师(“大忽悠”)太多,或者悲叹人心不古、利欲熏心者太多,是简单直观的解释。但营销病症的根源,真的如此简单吗?

不乏从人文、战略、社会价值等角度开出的“校正营销”的药方,这些药方却是听起来有理、做起来不知如何入手:比如说人文价值是营销的核心要素,却无法实证是否没有人文价值,营销就一定会失败;也无法实证,有了人文价值,营销就一定有效。这样的营销3.0升级版,最多算是一种营销追求或情怀,并不能成为营销的新趋势,或新方法论。

出现混乱的地方,最后的根源都是认知的混乱,或者更精准地说,是判断标准的混乱:如果赚到钱(有效果)是唯一标准,那么骗子都会被当做成功榜样。

这种标准的单一化,不是自由选择的问题,而是价值标准的错乱,是对“成功”这个商业现象的认知及其判断标准的错乱。

中国营销的真正病症,是对营销的狭隘认知造成:就是说,对于什么是好营销、什么是坏营销,缺乏经得起推敲的、完整的标准。

营销好坏的标准究竟是什么?总结本土营销成败的现象与规律,我们或许可以对营销应该是什么、区别好营销与坏营销的评估与判断标准,给出一个“中国解答”:好营销的九条金线标准。

标准1:有效(effect)

营销首先、最终都必须接受有效性的检验,但有效并不是营销的唯一标准,也不是最高标准,有效并不拥有对其他标准的一票否决特权。

营销的有效标准,必须具备真实、持久的客户价值,这是真有效;等而下之者,则是蒙骗渠道商、欺诈消费者,或利用人性弱点的巧取豪夺,如无限承诺、有限兑现的服务,这是伪有效。

有效性必定有正邪之分,否则人类社会就退化回了动物世界。那些高喊有效是硬道理的,不需要与这种伪命题进行论辩,只要检视这些企业的行为的有效是否经得起其他标准的考核即可。

那种只管把货塞给渠道商,却不管如何动销的一脚踢式招商,是一种以邻为壑的邪恶的有效。连锁加盟里的骗局、招商里的厚黑,这样的营销效果,会得到认可吗?再光鲜的广告,与这种邪恶的目的相关联,还能持久吗?

营销追求的有效,是第一标准,但不是唯一标准。

标准2:有料(mingingful)

广东话里的有料,指靓汤的味道来源(原料)真实、正宗,无料则是指用味精调出的汤。营销的有料,不单指有客户价值,而且是指满足的是客户正向、有意义的需求与欲望。

有料并不取决于企业自己所宣称有什么,而是产品、品牌、营销行为本身所蕴含的。一部《寿司之神》,让全世界知道了这家几十年如一日做最好吃寿司的日本小店,世界知名、宾客如云也不会改变这家寿司店的经营状态。

格力电器一向以品质优越为追求,一句“掌握核心科技”广告语,告诉消费者使用效果背后的原因,这就是有料。

标准3:尊敬(respect)

尊敬来自何处?用专业的语言表述,就是企业收入来源不能建立在购买者利益受损或不满意的基础上。

百度的搜索竞价模式,是一种不被尊敬的商业模式。以出价高低确定搜索排序的做法,损害了用户的搜索权益。百度搜索,已经是垃圾搜索的代名词。

搜索引擎可以商业化,前提是必须确保用户搜索需求的满足,而不是倒果为因地不顾用户的基本需求,将企业自身的盈利放在首位,将用户不需要的结果放在最前面。这种营销模式如不依赖垄断,早就会被用户抛弃。

不少博眼球、想奇招制胜的新奇创意,如果违反了这一条标准,无论大小,都未必会有好效果,如京东发布的以男女关系为画面的物流系列广告,以及小三致原配一封信的某化妆品广告。

这种触碰社会价值底线的玩火创意,轻则损伤品牌,重则让企业一命呜呼。不用过多举例,企业必须明白,用户的尊敬,是品牌的核心战略优势,岂能轻易丢弃?

标准4:喜欢(love)

有人病诟迷恋品牌是一种拜物教,这种偏激观点忽视的是一个基本事实:企业有了品牌意识,才会珍惜市场声誉与消费者的态度。品牌所赋予产品的,不仅仅是一个注册商标、包装,而是企业对未来的一种期许与追求。企业正是希望消费者看到品牌及LOGO后,就产生信任感、乐意快速购买、甚至引以为豪、与朋友分享,才会花费资源在品牌的经营上。

消费者需要的不仅仅是衣服,而是会在香奈儿或ZARA等品牌之间,做出选择。决定这种选择的,不仅有购买力,更重要的是消费者喜欢哪个品牌。这个“喜欢”里体现消费者的价值观、审美偏好与情感形式。

在喜欢这种驱动力面前,有用、更好、更先进等,都是毫无意义的。

iphone从硬件性能上,已经不再代表最先进的配置,即使iOS系统,也有了安卓的替代,但是iphone4到5,依然引发换机狂潮。尤其是iphone5的土豪金,竟然打破手机拼大屏、拼厚度、拼几核处理器的硬件逻辑,让全世界都感受一次喜欢的威力。

标准5:风格(Style)

商品的任何呈现形式,都是一种风格。但是,有风格的产品与产品的风格是两回事。

产品的风格意味着产品表现形式的“确定”——这种确定的市场含义就是,消费者已经不需要产品、品牌名称或者LOGO,仅凭借产品的其他元素,就能将产品归入正确的品牌。这就是风格的力量。

每一个品牌,最后都一定会形成若干代表品牌的风格元素,如形状、线条、颜色、构图、样式等。乔布斯在世的时候,苹果推出过黑色的笔记本,现在已经看不见,白色是被消费者认可的代表苹果的颜色。索尼也在尝试各种颜色的笔记本电脑,最后还是发现在黑色里,才能找到索尼的品牌“元气”。

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