建材之家讯:以“便捷”取胜的线上购物在席卷当下人们的生活时,仍然面对一个天生的“缺陷”——在用户体验上和实体店的差距,比如不能够感受到材料的质地,剪裁的贴合度、展开的垂感。在“7天无条件退换货”政策成为主要平台电商标配来提升顾客满意度的背后,是顾客在线上购物依然存在的巨大不确定性;同时,移动终端的发展也为电商提供了新平台和机会,使之得以进一步拓展电子商务在“便捷”上的优势,因此以二维码为代表的移动技术已经颇受电商青睐。
今年年初,天猫宣布推出视频购物技术,并相继进行了两次小范围尝试;而在2011年,淘宝、京东、1号店先后推出带有二维码识别能力的手机客户端,1号店还在主要城市推出以二维码为主角的“虚拟超市”活动。
在“技术改变电商”预言下,这些平台对新技术尝试的进展和效果如何?
视频购物:链接海量商品
视频购物是视频互动技术在电子商务上的体现,一方面,消费者可以通过视频全方位了解商品信息;另一方面,消费者可以点击出现在视频中的任意商品,直接进入购买程序。
早在2009年,淘宝就宣布联合当时四大视频网站——土豆、优酷、酷6、56网启动“视频购物”,2012年2月,天猫正式发布视频购物技术,并在三八妇女节期间选择内衣品类做了首次尝试。“我们选的是特卖频道,因为特卖产品的质量及优惠都有吸引力”,天猫方面负责人告诉《成功营销》记者。尝试的流程是:天猫举办了一次以这些特卖内衣为主角的模特内衣秀活动,将这次活动拍摄成视频,放在特卖频道的首页,吸引消费者点击观看,期间消费者可以点击任意一款模特身上的内衣,进入到购买页面。
这次活动的效果呈现两极化,“要么是看一眼就离开,可能因为这次产品是内衣,比较小众,有的消费者不感兴趣;”要么是看完整个视频,后者占到整体比例的60%,“这表明人们对这一形式是感兴趣的。如果我们的商品更符合人们的兴趣,或者搜索的维度更多,点击之后不仅仅能够看到视频中模特所穿的内衣,而是类似风格、颜色、款式的内衣都可以搜到,那么产生的实际购买力可能会更多。”
当年3月份,天猫又和奥迪就这一技术进行了试验,但在天猫内部,这些活动仍属于小范围的试验。“算是一个尝试,首先发现大家是有兴趣的,其次了解消费者的需求,把对应的商品做更好的展示和包装。”
对于这一技术未来可能的发展方向,一方面会加大视频能够关联到的商品数,同品牌、同颜色、同款式的,“将视频点击链接到海量商品”;另一方面,可能通过和视频网站等的合作将视频推广到天猫平台之外,但是天猫方面表示这仅仅是初步的尝试。
二维码:偏重宣传角色
二维码作为最“年长”的移动技术之一,在许多发达国家例如美国、日本、韩国已经被成熟运用。(参见本刊2011年4期《手机扫描:移动营销催化剂》)
2011年7月,上海、北京的公交及地铁站上出现了由商品广告和二维码组成的“虚拟超市”——这次是1号店在移动领域的首场大型广告活动,是整体模拟韩国乐购旗下Homeplus的线下推广,也是二维码在电商购物体验中的主角式亮相。“在第一期活动上线后的第一周内,我们手机客户端的下载量翻了三倍,1号店的关注度也同样提升了3倍”,1号店无线事业部总监于丽丽告诉《成功营销》记者。
在此之前,2011年3月10日,京东商城发布了Android客户端,这一应用支持二维码购物,3月底,手机淘宝的Android购物客户端1.2.11版也开始上线,新增二维码识别功能。
1号店近两年的用户调研显示,用户对二维码的认知得到了很大提升,“两年前我们在首次广告推出前进行的用户调查时,很多用户并不知晓二维码。现在,在调查中他们大多数都已经知道打开软件进行二维码扫描。”
但是尽管如此,二维码对用户日常购物体验的影响并不大。1号店的客户端可以进行一维码(条码)和二维码的扫描,用户购物流程中使用更多的反而是一维码扫描。
“扫描动作有两种使用情境,第一种是我们推出扫描功能的本意,即消费者在我们这里购买一个产品后,快用完时,他们只需要扫描这个产品包装袋上的条码,就可以直接跳到订单页面,省却许多流程;第二种情境我们本来没有想到,是消费者自己挖掘的功能,即线下比价。”于丽丽表示。
1号店对二维码现阶段的主要运用仍在宣传活动中,“我认为二维码发展有两个阶段,一个是作为宣传工具,一个是真正作为购物工具。国内目前应该还都处于第一阶段”。
现在,在1号店几乎所有宣传渠道中,包括促销、EDM,都在使用二维码。“二维码技术上没有门槛,重要的是如何将二维码很好地和对应的活动整合起来,比如我们的EDM中会经常推出新品,其中的二维码主要直接导入商品购买页,促进下单;如果是1号店整体品牌的宣传,二维码更重要的作用是促进掌上1号店应用端的下载;如果是店庆等促销活动,呈现的就是优惠信息。”
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